在ChinaJoy 2026期间，UCG很荣幸与其他媒体一起采访了金山世游发行副总裁刘异，询问了一些关于IP发行与运营相关的问题，一起来看看吧！
Q: 请刘异总跟大家做一个公司介绍以及三大IP的基础介绍吧。
A：金山世游原本是金山集团内部的发行团队，2021年完成独立拆分后，成为金山集团旗下第五家控股子公司，主营游戏研发和发行。
过去几年，我们尝试过很多赛道，也发行过不少产品，但始终希望找到一条真正属于自己的发展路径。因此，从2023年开始，我们明确提出向IP与内容运营转型，希望以游戏为切入口，打造长期经营IP的能力。
这两年，我们陆续与《猫咪和汤》《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》等IP达成合作。《猫咪和汤》是我们的第一次尝试，《鹅鸭杀》则让我们真正验证了这套打法。《愤怒的小鸟》也将成为我们长期布局的重要一环，首款产品预计将在今年年底与玩家见面。
我们和传统代理最大的不同，在于拿到IP之后，并不是简单把产品引进国内，而是投入研发资源进行本地化和产品迭代。《鹅鸭杀》如此，《愤怒的小鸟》未来也会如此。
我们一直认为，内容营销的核心不是营销本身，而是放大产品天然具备的传播能力。《鹅鸭杀》的玩法天然适合直播、短视频传播，因此包括《甄嬛传》《西游记》等联动，以及后续产品迭代，都是围绕内容传播去设计。这也是我们坚持研发、发行、运营一体化协同的重要原因。
从更长期来看，我们认为，游戏不仅是一种产品，也是IP的重要内容载体。我们的目标，就是以游戏作为切入口，寻找具有长期运营价值的IP，先把游戏做好，再不断向更多内容形态延展。
《鹅鸭杀》的成功，让我们更加坚定了这条路线。未来，除了《猫咪和汤》《鹅鸭杀》和《愤怒的小鸟》之外，我们也会陆续公布更多重量级IP合作。
Q：《愤怒的小鸟》这款产品，我比较好奇它们的不同定位，以及面对的群体是怎样的？
A：上周我们也和Rovio负责战略的同事讨论过这个问题。目前来看，Rovio还是以休闲用户作为基本盘，希望围绕《愤怒的小鸟》IP拓展更多产品类型，包括三消、社交等休闲品类，进一步丰富产品矩阵。
我们则认为，《愤怒的小鸟》不仅是一个经典游戏IP，也是一个具有辨识度的形象IP。玩家记住了它的美术风格和弹射玩法，但对整个世界观、角色设定和情感连接，其实还没有建立足够深的认知。
因此，我们更希望未来能够尝试一些更偏内容承载的产品，而不仅仅是传统休闲玩法。例如模拟经营、生活模拟等，让玩家真正进入《愤怒的小鸟》的世界，与角色产生长期互动，不断丰富IP的世界观，也为后续衍生内容和商业化提供更多可能。
至于《愤怒的小鸟：经典归来》，我们的目标也不是简单完成本地化后重新上线，而是在保留经典弹射玩法的基础上，加入更多符合当下社交传播特点的新内容。例如，我们计划开放物理关卡编辑能力，让玩家参与内容创作，并进一步探索游戏平台、Party Game等方向，让经典玩法具备更强的社交和内容传播能力。
这也是目前我们和Rovio围绕《愤怒的小鸟》产品定位共同探索的方向。
Q：发行侧会不会有一些想法？毕竟《愤怒的小鸟》大家的印象中更多是一种情怀，影响的那群用户可能不是特别年轻的，作为金山世游会想让它影响到更多更年轻的用户吗？
A：会。
一开始我们也觉得，《愤怒的小鸟》的用户会更多集中在我们这一代。但后来发现，它的用户年龄层其实比想象中更年轻，依然拥有不错的年轻用户基础。不过，我们并不希望只消费情怀，而是希望这个IP持续吸引新的年轻用户。
因此，在产品改造上，我们更关注它是否符合当下的内容传播方式。经典弹射玩法已经足够成熟，但放到今天的短视频、直播环境里，节目效果还不够强。我们会在保留经典玩法的基础上，强化它的社交传播能力和内容表现力，让《愤怒的小鸟》更符合年轻用户的内容消费习惯。
Q：上周我们《西游记》联动版本上线了，你们对IP跨界联动，选择的标准是什么？
A：我们判断一个IP是否适合联动，首先看它能不能与《鹅鸭杀》的玩法产生内容传播价值。
《鹅鸭杀》的核心体验本身就偏综艺化、娱乐化，很适合直播和短视频传播。相比单纯用数字讨论“3号刀了4号”，如果换成玩家熟悉、有“梗”的IP角色，就会自然产生更多节目效果和剧情演绎，这也是我们最看重的一点。
另一方面，从立项开始，我们就希望《鹅鸭杀》不仅是一款推理游戏，更是一个社交平台。我们加入乐园、主城、互动道具、表情和动作等内容，希望玩家能够在游戏里自由交流、角色扮演，把游戏当作一个线上娱乐空间，而不是只体验核心玩法。
因此，我们选择联动IP时，更关注它是否适合玩家进行剧情演绎和内容创作。《西游记》《甄嬛传》都有大量互联网梗和二创内容，玩家天然知道怎么玩、怎么演，也更容易在社交媒体形成传播。
所以，我们在联动中并不是简单推出几款角色皮肤，而是尽可能丰富角色阵容，为玩家提供更多角色扮演的素材。剩下怎么玩、能创造出什么内容，就交给玩家自己去发挥。
Q：《鹅鸭杀》作为公司一个核心产品，集团有怎样的目标？现阶段用户规模、运营的数据能披露吗？是否达成了此前的预期？
A：目前《鹅鸭杀》的整体表现基本达到了我们的预期，也进一步验证了我们的方向。
从公司层面来看，我们希望《鹅鸭杀》不仅是一款游戏，更能成长为一个长期运营的IP。它既要成为年轻人的社交平台和社交名片，也希望通过角色扮演、剧情演绎等体验，持续激发玩家创作和分享内容。
我们认为，《鹅鸭杀》具备很强的内容延展能力。除了游戏本身，它也适合向综艺、线下体验等不同内容形态拓展，成为一个能够持续运营、不断丰富的IP。未来，我们也希望把它打造成年轻人日常娱乐和社交中的重要IP。
Q：我看您之前聊过一个事情，就是短视频上的热点最快可能一周就能塞进新的版本里，这个流程是怎么跑的？您之前也提到，研发和发行会做前置沟通，能不能举个例子？
A：我们会提前关注互联网热点，并与研发保持前置沟通，评估哪些内容适合快速做成游戏资产。
比如，一段热门的抖音卡点舞蹈，可以快速制作成游戏里的动作或表情。这样，短视频创作者在热点还处于传播期时，就能直接结合游戏内容进行二次创作，让热点更快转化为游戏内容传播。
Q：如果出现一个热点，研发和发行之间是怎样联动的？已经有一套固定流程了吗？
A：我们已经建立了专门的活动和宣发协作机制，研发和发行都有固定团队负责对接。无论是互联网热点还是IP联动，都会先进行快速评估，确认是否适合做成游戏内容，再由研发同步推进相关资产开发。
随着项目推进，我们也在不断完善联动内容的呈现方式。早期联动更多以角色皮肤为主，如今已经逐步扩展到主题地图、家居系统等内容，未来还会进一步加入联动玩法、专属地图等更完整的体验。
我们希望把外部传播的话题真正落到游戏里，因此研发和发行需要保持高频沟通，随着产品内容越来越丰富，前期评估和共同策划也会越来越重要。
Q：后面可能会像当时端游爆红后一样出现热度回落。上线之后，在手游长期运营策略上，你们会重点关注哪些方面？或者说，怎么避免出现类似的问题？
A：我们主要关注两个方向。
第一，是持续优化游戏体验。语言推理类游戏天然容易形成直播和短视频传播，但也更容易遇到语音环境、社区氛围等问题。因此，我们一直在完善游戏内的治理机制，包括推出“好鹅联盟”、引入AI审核等，希望在维护游戏环境的同时，兼顾好友之间正常交流的体验，并持续根据玩家反馈优化规则。
第二，是持续创造内容。我们认为，《鹅鸭杀》的生命力不仅来自游戏本身，也来自不断产生的新内容。因此，我们会与短视频、直播、图文等内容创作者保持密切沟通，根据他们的创作需求不断迭代玩法和内容，让玩家和创作者共同参与内容共创，持续保持产品的话题度和传播力。
Q：现在很多玩家可能更倾向于在小红书反馈问题，我们怎么面对玩家，跟玩家怎么沟通，有没有新的方式？
A：我们的原则很简单，就是真诚沟通、正面回应。做对了就是做对了，做错了就承认、改正。如果是玩家存在误解，我们也会把问题解释清楚，让玩家知道具体原因。
比如此前优化语音环境时，就有玩家认为只有自己被处罚。后来我们排查发现，是处罚通知机制存在问题，导致玩家无法获知同局其他违规玩家也已经受到处罚。我们第一时间修复了功能，并及时向玩家说明情况。
这些经历也让我们逐渐形成了一个共识：面对玩家，不需要回避问题，关键是坦诚沟通、快速解决。团队也会持续根据玩家反馈迭代产品，希望通过实际行动不断建立玩家的信任。
Q：今天发布了上半年游戏产业报告，数据显示市场规模和海外收入都是双位数增长，上半年1884亿元，增长12%；海外增长超过30%。这个数据跟我的体感有点不一样，您怎么看？
A：一方面，市场规模确实在扩大，但增长正进一步向头部产品集中，头部厂商的优势越来越明显，中腰部厂商面临的竞争压力也更大。另一方面，微信小游戏、抖音小游戏等新平台带来了不少新增用户，拓宽了行业整体规模，也让部分厂商享受到了新的增长红利。
但对于不少转型速度较慢的中型厂商来说，没有赶上新平台的发展机会，又受到传统赛道竞争加剧的影响，因此实际经营压力反而比以前更大。
Q：再看海外，这一年听到很多大厂裁员的消息，海外的生存环境会比国内更恶劣吗？
A：我认为，今年很多裁员并不只是游戏行业的问题，更大的原因还是AI带来的生产力提升和产业升级。
随着AI逐渐应用到研发、美术、投放、素材制作等环节，很多过去需要大量人力完成的工作，现在都能以更高效率完成。这不仅改变了游戏开发流程，也重新塑造了企业的人才需求。
与此同时，越来越多厂商开始探索AI Native产品，立项方向也变得更加谨慎，更倾向于尝试轻量化、强调创新体验的新项目。相应地，企业对策划能力、创意能力以及AI工具应用能力的要求也在不断提高，项目投入和团队规模也会随之调整。
Q：您刚刚提到AI原生游戏，这一年几乎每家厂商都在思考怎么做AI原生游戏，金山世游也会做吗？已经有立项了吗？
A：我们有做一些尝试。
现阶段来看，AI对游戏行业最大的影响还是提效。无论是代码、美术、原型验证还是创意设计，AI都在帮助团队提升研发效率，真正的挑战其实是如何重构整个研发流程，让团队真正适应AI时代的生产方式。
至于AI原生游戏，我觉得现在行业里很多产品只是加了一层AI概念，并没有真正改变游戏体验。玩家不会因为游戏用了AI而买单，他们只会因为体验变得不一样而买单。
如果AI真的能带来下一代游戏，我认为核心应该是只有AI才能实现的体验，比如更高的自由度、更丰富的内容生成，甚至催生新的游戏机制，而不是把AI当作NPC聊天或者辅助工具。
另外，我觉得AI原生游戏目前还有一个现实问题，就是商业模式。AI能力需要持续消耗Token，意味着玩家越使用，成本越高。无论是买断制还是免费模式，目前都还有不少需要探索的问题。如何在保证体验的同时，让商业模式成立，我认为这是AI游戏真正需要解决的课题。
Q：您刚刚提到90%的AI原生游戏可能都只是套了一个概念，我其实挺认同，因为很多只是加入了AI NPC之类的内容。那么，如果让您定义一下，什么样的产品才算真正的AI原生游戏？必须有玩法创新吗？
A：我觉得很多所谓AI游戏，并没有把AI变成核心体验，只是在原有玩法上加了一层AI。我认为关键未必是玩法创新，而是能不能带来传统游戏做不到的体验。
比如AI跑团，让一群玩家共同创作内容，真正产生无数种不同的剧情和结局，每个人都有属于自己的故事线。这种体验，就是传统游戏设计和生产方式很难实现的。
如果玩家获得的仍然是原来的游戏体验，只是开发效率更高、生产成本更低，那它本质上还是传统游戏，而不是AI原生游戏。
Q：《鹅鸭杀》今年1月，公司曾表示产品目前还处于扩大用户规模的阶段。到今天已经过去半年了，目前对《鹅鸭杀》这款产品有什么期待？
A：现阶段我们的重点还是把用户基本盘做好。《甄嬛传》联动之后，我们也验证了《鹅鸭杀》的商业化潜力，所以现在并不急于追求快速变现。
在商业化上，我们一直有意识地保持克制，也持续增加玩家福利。因为从世游的角度来说，我们更希望做的是长期IP运营，而不是短期收获。
对我们而言，先把口碑做好、把用户规模做大，让更多玩家留下来，比短期提升商业化更重要。未来随着IP不断推出新的内容和版本，再逐步释放商业化价值，这是我们更看重的发展节奏。
Q：现在内部有什么明确的预期吗？到什么体量的时候会考虑商业化？
A：我们希望先夯实语音推理社交这一核心用户群，同时通过角色扮演、剧情演绎等内容吸引更多不同类型的玩家。包括丰富的角色搭配、外观组合，以及后续更多社交玩法、副玩法，都是在不断拓宽《鹅鸭杀》的用户边界。
在我们看来，只要还有新的用户群体可以覆盖，就会优先把精力放在扩大用户规模上。等用户基本盘足够稳固、边界逐渐稳定之后，再重点考虑商业化和变现。
Q：您刚刚提到，AI会丰富产能、提升效率。未来游戏数量越来越多，甚至可能出现生产过剩，玩家会选择什么样的游戏？对于游戏厂商来说，又会更倾向于怎样立项？
A：我觉得这是AI时代一定会面对的问题。随着创作门槛不断降低，会有越来越多游戏被做出来，但同时也会出现大量品质参差不齐的产品。
我认为未来市场很可能会走向两极分化。一类是借助AI快速生产的轻量化、快消型产品，更像短视频，用户刷到就玩一局，拼的是创意和传播效率；另一类则是大厂利用AI进一步提升研发效率，把产品规模和品质做得更高，打造真正的精品内容。
Q：那你们会怎么选择？
A：我们还是会坚持做内容产品，核心关注的是内容本身，以及它有没有机会沉淀成长期的IP资产。
AI对我们来说，首先是提升研发效率的工具；另一方面，我们也会持续探索AI原生体验，看看它能否带来新的玩法和内容传播价值。如果AI真的能创造传统游戏无法实现的体验，我们就会积极投入。但现阶段，我们的重心依然是把内容做好。
Q：从代理发行升级到全品类的IP运营，金山世游为什么会选择《愤怒的小鸟》作为我们战略升级节点的一个核心牌？这个IP未来在金山世游的大版图里扮演了一个什么样的角色？
A：长期来看，我们一定会做自己的IP，但对自研始终保持敬畏。从零打造一个能够长期运营的IP难度非常高，因此现阶段会采取自研和IP合作并行的策略。
选择《愤怒的小鸟》和《鹅鸭杀》，本质逻辑是一致的：它们都拥有成熟的用户认知和IP基础，能够帮助产品快速完成冷启动，建立第一批种子用户。
对我们来说，更重要的不是借助IP获得初始流量，而是在此基础上，通过研发和运营增强产品的内容传播、社交裂变和长线运营能力，让IP持续成长，而不是停留在情怀消费。这样既能发挥成熟IP的价值，也为公司积累长期运营IP的能力。
Q：我们跟Rovio接触时，不管谈判还是最终敲定合作的过程中，有没有发生让您印象深刻的博弈或好玩的故事，可以跟我们分享吗？
A：有一个印象很深。最初我们提出，希望《愤怒的小鸟》回归中国时，不只是复刻经典玩法，而是增加编辑器等新功能，强化社交传播能力。但Rovio一直不理解，认为经典玩法已经足够成熟，为什么还要做这么大的改动。
后来沟通了很长时间才发现，双方其实存在一个误解。对方一直以为这些新增功能需要他们投入研发成本，因此对方案比较谨慎。我们解释清楚，这部分投入由我们负责之后，合作推进就顺利了很多。
这件事也让我们感受到，海外和国内市场的产品思路、用户环境都有很大差异。很多在国内已经比较成熟的做法，对海外团队来说并不一定容易理解，因此双方需要不断沟通、磨合，合作的信任也是在这个过程中一点点建立起来的。
Q：我们做多社交产品时，很多游戏公司往往是通过运营手段去搭建社交圈层，《鹅鸭杀》是怎么思考这个问题的？为什么现在能够形成一个比较成熟的玩家自发社区氛围？
A：帮助玩家建立稳定的线上社交关系，形成半熟人的社交圈，依然是我们现阶段最重要的目标之一，我们觉得还有很大的提升空间。
目前大家感受到的社区氛围，更多还是来自内容本身。因为游戏足够有趣，玩家有了共同的话题，而这些讨论很多时候已经延伸到了游戏之外。
接下来，我们会继续围绕好友推荐、匹配机制、组局体验等方面持续迭代，帮助玩家更容易找到固定的伙伴，形成稳定的社交圈。《鹅鸭杀》这类产品最大的特点就是，一群朋友会一起进入游戏，也可能一起离开，因此如何帮助玩家建立长期、稳定的社交关系，是我们长期投入的方向。
Q：我想问游戏的长期主义，刚刚您其实已经断断续续提到了一些观点。比如谈到《愤怒的小鸟》时，您提到需要开发更多能够承载世界观、增强用户IP黏性的产品，去延续这个IP的生命力，讲到《鹅鸭杀》时，您又分享了很多长线运营的策略。那么，您认为IP的长期主义和游戏产品的长期主义是一回事吗？或者说，两者之间是什么关系？
A：IP的长期主义，在于能不能持续产出新的内容，并长期与用户保持连接。每一个IP都有自己的原生内容载体，可能是游戏、小说、动画，也可能是其他形式。
对于游戏IP来说，游戏就是它最核心、最原生的内容，所以游戏能不能持续迭代、持续吸引用户，本质上就是IP长期主义，两者几乎是同一件事。至于衍生商品、线下体验等商业化延展，那是下一阶段的事情。
对于非游戏原生IP，游戏则是一种很好的内容承载形式，既能帮助IP持续触达用户，也能实现商业化。但它终究不是IP最原生的表达方式，例如小说IP，动画或影视往往仍是更自然的内容延展。
Q：在这个过程中，金山世游给自己的定位是什么？因为公司最初是以发行为主，现在业务逐渐拓展之后，IP运营和产品运营之间是怎样的定位？
A：这两者并不冲突，IP要长期经营，关键是持续产出内容、持续连接用户。一方面，要不断推出新的产品内容，比如游戏、动画、综艺等；另一方面，也要让这些内容持续在直播、短视频、图文等互联网场景中产生新的话题和传播。
当产品内容和用户共创形成持续循环，IP才能真正成为用户之间的共同话题和社交符号。所以，对我们来说，产品运营和IP运营本质上是一件事，目标都是让IP持续成长、长期陪伴用户。
Q：您说金山希望在用户那边建立自己的厂牌和形象，那么，从产业角度来看，您认为金山世游现在最核心的竞争力，以及不可替代性是什么？
A：我们一直希望找到一条属于自己的发展路径，那就是以游戏为切入点，做好IP和内容运营。
我们的优势，一方面来自自研、自发一体化，研发、发行和运营能够高效协同；另一方面，我们与海外头部游戏厂商和IP建立了长期合作，可以围绕IP投入持续研发和长期运营，而不仅仅是传统代理发行。
更重要的是，在《鹅鸭杀》等项目的实践中，我们逐渐积累了游戏研发、产品运营和IP经营融合的经验。这种能力并不是传统游戏研发或发行经验的简单延伸，也是我们希望建立的长期竞争力。
Q：公司未来的产品版图会是什么样？
A：第一，我们始终会坚持做年轻人的生意。年轻用户不断变化，因此团队也要持续年轻化，引入更多年轻人才，让真正了解用户的人参与产品决策。
第二，现阶段我们仍会聚焦派对和社交游戏赛道，这会是我们的核心方向。未来无论是自研还是IP合作，也都会围绕这一方向展开，希望打造既符合年轻用户游戏习惯，也具备内容传播属性的产品。
Q：除了IP合作外，之后金山世游会考虑孵化一些新的IP吗？
A：会。我们一直在同步做自己的IP系列产品，但我们对自研有极强的敬畏之心，因为从0到1打造一个真正能够长期发展的IP，难度非常高，所以在整个过程中发行和自研两条线是同时并行的。
Q：世游选择IP的标准是什么？你们会如何判断一个IP是否值得长期投入？
A：现阶段我们还是会优先选择游戏IP，因为游戏是我们的主赛道，也是我们最擅长的内容载体。
判断一个IP是否值得长期投入，我们主要看两点。第一，它是否拥有鲜明的视觉辨识度。像《愤怒的小鸟》《鹅鸭杀》《猫咪和汤》，都具备很强的品牌识别度，这也是未来内容拓展和商品化的重要基础。
第二，它是否拥有清晰、可传播的内容标签。例如《猫咪和汤》的治愈感、《鹅鸭杀》的娱乐社交属性、《愤怒的小鸟》的休闲合家欢属性。这些特质能否结合游戏机制，持续产出适合短视频、直播传播的内容，是我们非常关注的。
如果一个IP既有鲜明的品牌特征，又具备持续生产内容、向更多场景延展的能力，我们就认为它具备长期运营的价值。
Q：说到《愤怒的小鸟》，其实当前大部分会选择小游戏，金山世游否有考虑过《愤怒的小鸟》双端？
A：会，我们会选择双端。
不过，对我们来说，决定产品形态的前提，不是先决定做App还是小游戏，而是先想清楚未来靠什么获客、靠什么传播。是依靠内容传播、广告投放，还是依靠社交裂变，不同策略决定了产品需要具备怎样的功能和机制。
小游戏在我们看来，本质上只是一个新的游戏载体，就像iOS、安卓、鸿蒙一样，并不是一个独立赛道。它更重要的价值，在于延展游戏的内容消费场景，让用户分享、邀请好友、社交裂变更加顺畅，而不是单纯依靠买量获取用户。对于《愤怒的小鸟》来说，我们也会围绕这一定位去规划产品。
用持续的新内容连接玩家 对话金山世游发行副总裁刘异【UCG】
