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游戏开发背后的大数据与心理学

一群从事心理学与人类行为研究的博士们,正在深刻改变游戏的开发方式 你从未见过他们,你不知道他们的存在,但这群高学历的专家们却在改变游戏的开发与游玩方式。他们就是所谓的用户研究专家。他们大多是心理学家,很多都有博士学位。他们使用最先进的技术,对于你如何玩游戏,他们比你自己更清楚。 Epic Games的用户体验主管Celia Hodent就是这样一位用户研究专家,她说:“用户体验是一种哲学,其主题是对于玩家的关爱。”“游戏好不好玩”是一个很主观的问题,而这些专家的目的是让这种主观因素客观化,以帮助游戏设计。他们不相信你的直觉,他们需要的是数据。他们使用一些生物传感器研究玩家的眼球运动,他们将玩家产生的大量信息(通过各种最新技术进行采集)进行分析——然后决定哪些任务应该修改,哪些应该取消。 他们会用这些数据设计《刺客信条》里的新任务,或者删除《英雄联盟》里某些过于频繁的信息……数据与心理学正在渗透到游戏设计的方方面面。 Nick Yee是育碧用户研究小组成员,如今开了一家自己的咨询公司,做的是相同的工作,他表示这种用户研究方式正在深刻地改变业界。 “它已经开启了一个美丽新世界。”

格式塔理论

在2014年的游戏开发者大会上,Celia Hodent发表了关于用户研究的演讲,获得了满堂喝彩。Hodent所从事的用户体验研究涵盖了玩家所见的所有一切,从界面到图标,甚至游戏中各种物件的摆放位置,然后从心理学的角度进行分析。但很多游戏策划认为这种研究方法毫无意义,尤其是那些有过成功大作开发经验的人们。

在进入Epic之前,Hodent曾相继在育碧和卢卡斯艺术工作,目前她正参与开发《Fortnite》。这款游戏虽然还没有上线,但已经过大量的内部测试。很多方面是玩家想不到的,比如说图标。Hodent认为图标非常重要,而很多游戏中的图标设计得并不直观。虽然看起来只是小问题,但哪怕只是色彩的偏差,就可能破坏玩家的游戏感受。在《Fortnite》的一次测试中,玩家不知道该如何为武器制造对应的弹药。根据Hodent的研究结果,策划们将图标进行了改变。游戏中有一个机制是收割并制作资源,开始收割的时候,会有图标告诉玩家是否能更快摧毁目标。虽然只是一个小细节,但要清晰传达其意图并不容易。

Hodent只是要求将图标颜色进行了改变,结果玩家的反应完全不一样了,很多玩家能够下意识地明白该怎么做。虽然说起来简单,但在这种改变的背后,需要经过一个复杂的过程。还要让策划们相信这种科学分析的结果。 Hodent提出了所谓的格式塔理论,这对于玩家的游戏感受有巨大影响。其核心概念是人们对于事物的感知有着整体性的特点,其各个组成部分并不是分离的。对游戏来说,色彩、线条、形状等都是整体的一部分,同时也可成为对整体的一个判别指标。比如有些玩家纯粹根据颜色来识别角色,“我们知道红色是警示色,它意味着某种危险,就是这些元素让我们判别事物的差别。所以策划必须要知道玩家对游戏的感知是否与你的想法是一样的,很可能他们看到的和你所认为的并不一样。” 最新研究表明,玩家在同时处理多任务方面并没有游戏策划们所设想的那么娴熟。所以《Fortnite》的开发者们对于战斗里出现的一系列复杂信息只能重新思考。通过邀请一些玩家体验,并对他们的反应进行分析,Epic Games获得了很多宝贵的信息。

Hodent和她的同事认为,这种改变的影响是巨大的。及早介入使得开发者们能够消除玩家游戏过程中的许多沮丧之处,这些地方很可能成为造成他们流失的原因。 “大家和我合作过之后,都更积极地去进行测试,知道能帮助一款游戏变得更好,这种感觉很棒,而且还有数据作为支持。我们看到玩家玩得更起劲了,这很令人满足。”

数据导向

近年来内购在游戏中越来越普遍存在,而很多大开发商的心理学家认为,这正在触及一个危险领域,即通过操纵信息刺激玩家付费而没有提升游戏体验。研究机构Player Research的顾问Ben Lewis-Evans的研究目的是给玩家更好的游戏体验,他与Radiant Worlds的主策划Ben Fisher合作,想方设法提升沙盒MMO《SkySaga》的游戏体验。通过Player Research的用户研究测试,完全改变了游戏的开发方向。 Ben Fisher说:“我们自己也进行测试,但又外部数据作为支持总是更好的。你需要大脑如何工作的专业知识,要知道玩家是否理解你设置的视觉信息。”

Player Research的团队都是由心理学家和神经科学专家组成,有些曾是游戏工作室的成员,来自育碧、EA、索尼等公司。

Lewis-Evans说:“我在Player Research期间参与了60多个游戏项目……根据大量游戏的经验,我们只能哪些解决方案管用。”测试的方法与种类有很多,从操作测试、用户研究、持续的用户跟进以及在游戏不同阶段的多人游戏测试……根据研究反馈,游戏会进行版本修改与更新。但修改并非用户研究的目的,Fisher说,目的是要发现游戏为何让玩家产生负面印象。 这种以用户研究改良游戏的做法,育碧已经做了12年。

育碧用户研究项目经理Jonathan Dankoff并非博士,但有营销方面的背景,他带领着育碧的用户测试与研究实验室,他们将心理学方面的研究应用在《刺客信条》等大作中。在育碧的团队中有数据分析家、数学家、生物科学家,他们都试图对游戏进行心理学的数据化。而数据化的过程,借助了一些最新技术,比如头部侦测。

在“《刺客信条》系列”中,用户测试团队让玩家们给每个任务打分,了解玩家最喜欢哪些任务,然后将其与收集到的用户行为数据做分析对比。Dankoff需要了解玩家在哪个部分做得不太好。比如在《刺客信条Ⅳ》中,玩家需要获得潜水钟才能将游戏进行下去。开发者们想要将此作为一个“门”,确保玩家了解了核心概念才继续将游戏推进下去。然而数据表明玩家很难找到钟,这个游戏过程让他们产生强烈受挫感,继而变得恼怒。 数据本身只是一个参考,而非必须绝对遵守的准则。关键在于数据的解读与应用,而解读的结果有可能是错的。“简单的数据导向型团队,可能会简单的降低钟的价格,正好是玩家到那里时兜里的金钱数量,这样貌似解决了问题,玩家能够继续顺利推进了。”

但真正的解决方案是要让玩家能够更顺利推进游戏进度的同时,让玩家掌握游戏的经济系统,而不是简单地让开发团队改变其设计意图。Dankoff说:“永远没有正确答案,我们所做的是帮助人们通过更完善的信息做出更好的决策。”

社交心理学

有时候要做出这种更好的决策,还需要一些强制手段。

Riot Games的Jeffrey Lin过去几年来致力于消除《英雄联盟》中充斥的各种喷子言论。他的武器就是海量的数据,经过实验,他已经将性、种族歧视等攻击性言论的比例控制在2%以内。根据过去的经验统计,玩家看到喷子们的种种恶语之后,流失的可能性会增加320%。 一些小小的改变会产生大大的变化。新的组队机制阻止了急冲冲的玩家们快速抢占最好的角色,而简化的玩家间交流机制,只在队伍所有成员全部选完之后才显示哪些英雄已经被选择。在这些改变之后,输掉比赛的玩家发表恶毒评论的几率降低了36%,获胜方的恶语几率降低了23%。结束比赛时玩家发表正面言论的几率大大提高。 最近Lin正在利用这些海量的数据开发一个人工智能系统,能够自动检测反社会行为,并警告其发布者,甚至做出封号决定。这套系统投入使用的第一个月,就将游戏中的恶意行为降低了40%。 这些成果激励着有心理学博士学位的Lin,他打算更进一步利用该系统。拥有《英雄联盟》的海量用户数据,让他能够详尽分析各种类型的行为。“先后在Valve还有这里工作过后,我发现已经能解答一些关于社交心理学的老问题。”Lin说。 在Valve期间,Lin参与了《求生之路2》的生物传感测试,在他加入Riot后,招聘了大批热爱游戏的科学家。现在Riot已经形成了做重大决策必有科学依据的文化。而在几年前,数据专家们还是在另外一座单独的办公楼里工作。现在他们分布在公司的各个部门,与工程师、策划们一起工作。

策划们有新的想法后,首先要拟定一个假说,然后进行测试,不能像过去一样纯粹靠经验与直觉。“比如说你认为一局游戏的最佳长度是35分钟,那么你认为这是基于激励理论,你就需要一个框架证明或否认这一点。” 但Lin也担心如果过于依赖这种思维方式,随着网游运营的深入,获取的数据越来越全面,策划们开始将数据视为无所不能的“神”。“过度依赖数据将会变成恐怖科学,你将不知道自己该做什么,这样策划游戏将会是一条非常危险的路。而独立游戏开发商们也将更艰难,因为他们没有那么多资源与实验室。”

近年来内购在游戏中越来越普遍存在,而很多大开发商的心理学家认为,这正在触及一个危险领域,即通过操纵信息刺激玩家付费而没有提升游戏体验。

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